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价投与大消费——汤臣倍健的“逆生长”透露了什么讯息?【开聊FM】
2019-06-13
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“开聊八点半,与开兴每周开聊热点话题”

 

今日签】

 

开兴:大家好,我是金斧子创始人CEO张开兴,《开聊八点半》又与大家见面了,每周聊一个188bet金博宝官网行业话题,花几分钟时间时间学习一个小知识。照例送大家一句金斧子今日签选择一个行业股票时,要选两家,但不是随便找两家,应选一家最好和一家最差的”,这句话来自乔治·索罗斯,与大家共勉!

 

【话题引出】

 

珊媛:以前我们听到保健品,第一想到的是“医疗用药”,但现在更多的是消费品,甚至对很多人来说这已经成为了必需品。前段时间我去参加一个自媒体见面会,有位作者给到场的所有朋友准备了伴手礼,其中就有两盒汤臣倍健钙镁片。

 

开兴:没错,不是流行一句话叫“保温杯里泡枸杞”么~哈哈,可见,现在越来越多的人开始关注养生了。而随着生活水平的提高,保健品消费市场规模也在逐渐扩大,可以说社会中的每一个人都是保健品的潜在消费者,

 

珊媛:那说到保健品消费,在国内大家最注重的其实是品牌,像刚才提到的汤臣倍健,这在行业内也是数一数二的企业。之前关于“利润表”的那一期节目也有聊到。过去半年多了,开兴,今天我们来聊聊汤臣倍健现在发展如何。

 

开兴:好的,相信很多投资者朋友也一直在关注着。那么,我们先来看一下,去年汤臣倍健公司实现营业收入43.51亿元,较上年同比增长39.86% 净利润9.08亿元,同比增长18.47%归母净利润10.02亿元,同比增长30.79%扣非归母净利润9.14亿元,同比增长41.89%另外,经营活动产生的现金流量净额13.49亿元,同比增长41.36%。

 

连续两年保持了30%以上的营收和净利润增速,2019年一季度的业绩预告显示归母净利润实现4.28亿元——5.02亿元,似乎都预示着汤臣倍健走出了2016年的业绩泥潭。

 

【关注点】

 

珊媛:说到这,自2010年上市以来,汤臣倍健的营收和归母净利润增速逐步放缓,2016年甚至出现了营收滞胀,净利润缩水18.17%的现象。可以说,现在这可观成绩的第一大功臣是因为“大单品策略,大单品带动了全线产品的销售。

 

开兴:没错。2017年,汤臣倍健启动了大单品战役所谓大单品战役就是集中精力和资源打造爆款。产品从基础营养品到关注局部健康的大单品,是从人口红利到细分市场开发

 

比如,第一款大单品是专注关节护理的产品“健力多”2017年健力多实现收入3.8亿元,增长超过了160%2018年,健力多品牌业绩再翻番,取得了8.09 亿元的营收,同比增加128.8%,占总营收的18.6%。

 

第一个大单品健力多(关节护理)大获成功,第二个单品“健视佳”(眼部健康)已经开始试点,第三个单品将会是2018年收购的益生菌 Life-Space 中国线下产品。

 

那么,第二大功臣是渠道的丰富。

 

2016年之前,汤臣倍健销量的增加主要依靠线下药店终端的增加,也就是渠道驱动的策略。

 

随着药店数量增长乏力,汤臣倍健自建渠道——连锁营养中心的经营效果不达预期甚至出现了亏损后来,新广告法出台、保健品不允许明星代言,汤臣倍健也因此遭遇到了增长上的瓶颈。

 

接着,汤臣倍健选择拥抱电商2017年,增加了电商渠道专供产品2018年,线上渠道收入占到了境内收入的两成。可以说,渠道从线下到线上线下齐发力,是从相对被动到手握主动权。

 

随着产品线的丰富、市场的细分和渠道多元,汤臣倍健的代言人也发生了变化。那说到代言人,珊珊你应该比较了解。

 

珊媛:嗯,以前,汤臣倍健的代言人是全民明星——体操奥运冠军刘璇和篮球国际明星姚明。最新一批代言人当中,有一位听说是因为有很多消费者在天猫旗舰店购买汤臣倍健VC之后留言“ikun飘过”等等一系列的粉丝喊话,引起了他们的注意。原来是蔡徐坤因有使用膳食补充剂的习惯,包里随身携带汤臣倍健维生素产品,于是粉丝们纷纷买入

 

经过迅速考量汤臣倍健推出电商专供新品“Yep系列普通食品”的发布会上,蔡徐坤正式签约成为了该系列产品的代言人,为汤臣倍健带来了又一波年轻用户的关注。在此之前,汤臣倍健出于产品国际化的考虑,还签下维密超模米兰达·可儿作为产品代言人。

 

代言人从姚明到蔡徐坤,汤臣倍健开始向年轻人"下手"了,品牌形象变得年轻化

 

开兴:没错,对于汤臣倍健而言,选择产品代言人,绝不仅仅是营销层面的考虑,其背后蕴有深意。在中老年群体仍为健康消费主力的当下,汤臣倍健将目光投向了90后、00后的年轻群体,“剑指”未来,大胆地开始了提前“占位”。

 

现在有很多年轻人都是朋克养生,用最贵的眼霜、熬最长的夜正如汤臣倍健电商负责人所说,“汤臣倍健现在最想拿下的第一,就是在年轻人追求更好自己的路上,成为膳食营养补充剂的第一选择。”

 

根据阿里健康《2017年度健康消费报告》数据显示,18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50%。90后、00后比上一辈更注重健康和保养,甚至打破性别、年龄的边界。数据显示,国内经常性使用膳食补充剂的90后占比达到21.9%;接近一半的90后表示偶尔会使用;而排斥这类产品的90后群体仅仅只3.9%。

 

珊媛:去年双十一期间,标榜“年轻、时尚”的YEP系列产品,获得了一大批年轻消费者的追捧,售出总件数占到整体销售件数的47%。这个数字非常令人振奋

 

开兴:是的,这个系列在年轻群体中的迅速走红,与汤臣倍健对市场需求、消费者画像的准确把握有着直接关联。

 

近两年来,汤臣倍健和时尚、二次元、艺术的跨界案例不断。与产品一起在变的,还有品牌形象的“变身”,这也是外界感知最为直观的地方。

 

珊媛:其实不仅是对西方营养学推崇的膳食补充剂,年轻人更愿意接受和尝试还有就是明星效应增加,受到越来越多关注,因此带来了许多消费机遇,保健品行业将会持续增长,天花板目前是远远看不到的。

 

开兴:是的,这就是为什么我们在做价值投资时会一直追求大消费品牌的原因。品牌越来越高大上,上升空间也会越来越大,消费者的认同度变得越来越高,同时,随着渠道多元化,销量也会迅速增长。在这基础上对应的企业的利润增长以及自由现金流的充沛,都会得到更好的保障。

 

珊媛:好的,感谢开兴今天的话题分享。感谢各位的收听,我们下期再见。



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